Negli ultimi mesi molte aziende mi fanno la stessa domanda: ha ancora senso registrare un dominio, creare un sito web e investire in SEO, se ormai l’intelligenza artificiale risponde al posto nostro?
La domanda è legittima. Google sta mostrando sempre più spesso un riassunto in cima ai risultati, quelle che chiamano AI Overviews. Motori come Perplexity fanno qualcosa di simile. E anche i chatbot, quando chiedi “cerca sul web”, ti restituiscono una risposta già pronta, già confezionata, già digerita.
Il risultato è sotto gli occhi di tutti: meno click. Se l’utente ha già la risposta nella pagina dei risultati, perché dovrebbe entrare in un sito? Se il chatbot gli ha dato quello che cercava, perché dovrebbe uscire dalla conversazione?
E qui nasce l’equivoco più pericoloso: confondere meno traffico con meno valore.
Prima cosa da capire: AI Overviews non è la stessa cosa di una chat
È utile distinguere due scenari, perché funzionano in modo diverso e hanno impatti diversi sul tuo sito.
Da una parte abbiamo Google con le AI Overviews. Ti dà un riassunto sintetico in cima alla pagina, ma spesso mostra anche le fonti con link cliccabili. Quindi una possibilità di click esiste ancora, anche se certamente ridotta rispetto al passato. L’utente vede la risposta, ma può decidere di approfondire se l’argomento è complesso o se ha bisogno di più dettagli.
Dall’altra parte abbiamo le chat pure: ChatGPT, Gemini in modalità conversazione, Claude e tutti gli altri. Qui l’esperienza è più chiusa. L’utente ottiene la risposta e può rimanere dentro la conversazione senza mai uscire. Fa una domanda, riceve una risposta, fa un’altra domanda. Il ciclo si chiude tutto dentro l’interfaccia della chat.
In entrambi i casi i click diminuiscono, questo è innegabile. Ma con dinamiche diverse. E soprattutto, in entrambi i casi c’è una verità fondamentale che molti dimenticano: l’intelligenza artificiale non produce conoscenza dal nulla. La prende da qualche parte. E quel qualche parte sei tu, o qualcun altro.
Come “ragiona” l’AI quando costruisce una risposta
Per capire perché i siti contano ancora, bisogna fare un passo indietro e capire come funziona veramente l’intelligenza artificiale quando ti risponde.
Immagina una specie di spazio mentale enorme dove i concetti simili finiscono vicini. Cane vicino a cuccia. Bambino vicino a culla. Sorrento vicino a “Torna a Surriento”. In termini tecnici questa idea si collega ai word embeddings e allo spazio vettoriale (vector space): una mappa gigantesca dove i concetti hanno vicinanze e relazioni precise.
Perché ti interessa sapere questo? Perché quando chiedi all’AI “dimmi qualcosa su X”, lei va a cercare e ricostruire la risposta usando ciò che ha a disposizione in quel territorio di significati. E se tu non sei presente in quel territorio con informazioni chiare e affidabili, qualcun altro riempirà quel vuoto. O peggio, nessuno lo riempirà e l’AI potrebbe dire sciocchezze su di te.
L’AI non è un giornalista: il problema delle allucinazioni
Qui va detta una cosa senza ambiguità: l’AI può sbagliare e può inventare dettagli. Non “inventa” nel senso umano del termine, non ha intenzione e non ha coscienza, ma se non trova dati solidi tira a indovinare in modo probabilistico. E questo genera le famose allucinazioni: frasi che sembrano plausibili, che suonano bene, ma che sono false.
Questa è una delle ragioni principali per cui i siti hanno ancora valore. Se tu non sei presente con informazioni chiare, strutturate, verificabili, l’AI potrebbe raccontare una versione distorta della tua realtà. E quella versione distorta diventerà la risposta che migliaia di persone riceveranno.
Il sito oggi è sempre più suggeritore, non solo attore
Una metafora che aiuta a capire il cambiamento: prima il sito era l’attore sul palco. Parlava direttamente al pubblico. Oggi spesso l’attore è l’AI, ma l’AI ha bisogno del suggeritore. Ha bisogno di fonti chiare da cui prendere le battute.
E qui va fatta una precisazione tecnica importante: il tuo sito viene usato in due modi diversi.
Il primo modo è l’addestramento (training). Quando i modelli di intelligenza artificiale vengono creati, vengono “nutriti” con enormi quantità di testo dal web. Il tuo sito, se è pubblico, probabilmente è già entrato in quella fase. È diventato parte della conoscenza di base del modello. Questo succede periodicamente, quando vengono create nuove versioni dei sistemi AI.
Il secondo modo è la consultazione in tempo reale, quella che tecnicamente si chiama RAG (Retrieval-Augmented Generation). Quando un sistema deve rispondere a una domanda specifica, non si affida solo a quello che ha memorizzato durante l’addestramento, ma va a pescare dati freschi, aggiornati, specifici da sorgenti esterne. Cerca sul web, trova il tuo sito, estrae le informazioni e le usa per costruire la risposta.
La differenza pratica? L’addestramento è periodico e cattura lo “stato generale” del web. La consultazione è immediata e cattura i dettagli specifici, gli aggiornamenti recenti, i dati che cambiano.
E questa è la svolta: il valore del sito non è solo farsi visitare. È diventare fonte in entrambi i sensi. Essere presente nell’addestramento futuro dei modelli e essere consultabile quando servono informazioni fresche sul tuo settore, sul tuo territorio, sul tuo prodotto.
Traffico in calo, vendite stabili: perché succede
Una cosa che stiamo osservando spesso, e non solo noi, è questa: il traffico informativo cala, ma le vendite non necessariamente diminuiscono. Anzi, in alcuni casi migliorano.
È un punto importante che sfata molti allarmismi. Molte visite erano “di passaggio”: persone che arrivavano, leggevano due righe, non trovavano esattamente quello che cercavano e sparivano. L’AI quel tipo di bisogno lo soddisfa prima, direttamente nella risposta. L’utente chiede “a che ora apre il museo” e ottiene la risposta senza dover cliccare su tre siti diversi.
Ma chi deve comprare, prenotare, contattare, prendere una decisione spesso ha ancora bisogno di vedere dettagli, confrontare alternative, fidarsi, compiere un’azione reale che una chat non può completare. In pratica, l’AI sta tagliando una parte del traffico che era spesso rumore. E questo, paradossalmente, può lasciare un traffico più piccolo ma più maturo, più qualificato, più propenso alla conversione.
Non tutti i siti avranno lo stesso destino
Qui bisogna essere chiari, perché non tutti i siti si trovano nella stessa condizione. Alcuni soffriranno più di altri, e la differenza non è casuale.
I siti costruiti per fare volume, quelli che vivevano di click, affiliazioni, titoli acchiappa-traffico e pagine piene di pubblicità, sono quelli più esposti. Quel modello era in difficoltà già prima dell’AI. Bot, frodi, traffico artificiale, banner blindness: i problemi erano evidenti. L’intelligenza artificiale non ha creato il problema, ha semplicemente accelerato la fine di un modello che era già fragile.
Dall’altra parte abbiamo i siti che creano significato. Quelli che raccontano un territorio con competenza. Che portano esperienza reale sul campo. Che costruiscono contesto attorno a un tema. Che hanno un’identità chiara e riconoscibile. Per l’AI questi siti non sono un ostacolo da superare. Sono materiale di valore da utilizzare.
Un caso reale: da portale turistico a fonte per l’AI
Vi racconto un caso concreto perché i numeri aiutano a capire meglio della teoria.
Ho preso in mano un portale turistico che seguo e mi sono posto un obiettivo molto chiaro: se l’intelligenza artificiale deve parlare di questo territorio, voglio che utilizzi il mio portale come fonte. Non mi interessava intercettare il meteo o il traffico occasionale da ricerche generiche. Mi interessava incidere sulla narrazione, diventare il riferimento quando si parla di quel luogo.
Ho lavorato sul sito rendendolo più chiaro, più strutturato, più leggibile. Meno “SEO da riempimento” fatta di parole chiave sparse a caso, più contenuto realmente utile. Ho eliminato pagine deboli, ho consolidato informazioni, ho aggiunto dati verificabili, ho creato relazioni tra gli argomenti.
Dopo circa dieci, quindici giorni ho controllato i dati su SEOZoom. Il traffico stimato proveniente da AI Overview è cresciuto in modo importante. Il delta è passato da poche centinaia di visite stimate a oltre quindicimila.
E la cosa interessante, quella che potrebbe sfatare il mito della guerra tra SEO e AI, è questa: il traffico organico tradizionale non è crollato. Anzi, è leggermente cresciuto. Cosa significa? Che lavorare per rendere il sito leggibile dall’AI non ha distrutto il traffico da Google. Ha semplicemente aggiunto un nuovo canale. Non è una guerra, è un’evoluzione.
E i domini? Servono ancora?
Sì, servono. E servono per due motivi semplici ma fondamentali.
Primo motivo: per gli umani. Un dominio giusto è più facile da ricordare e digitare. Se il tuo dominio si chiama pompei.it e parli di Pompei, c’è coerenza immediata. L’utente capisce subito dove si trova.
Secondo motivo: per l’AI. Un dominio coerente con un concetto, un luogo, un tema tende a essere più allineato semanticamente. L’intelligenza artificiale ragiona per relazioni, e un dominio che già nel nome dichiara il suo campo di azione parte avvantaggiato.
Ovviamente un dominio forte con un sito scadente non basta. Ma un dominio forte con un sito autorevole è una combinazione che resta potentissima. E qui entra una regola pratica che vale la pena ricordare: l’AI rende abbondanti i contenuti, ma i nomi restano scarsi. Chiunque può scrivere un articolo su Pompei. Solo uno può avere pompei.it.
Dal click alle relazioni: link, banner e contesto
Qui serve un cambio di mentalità profondo, perché stiamo passando da un mondo fatto di click a un mondo fatto di relazioni semantiche.
I link nel vecchio mondo SEO contavano soprattutto per una cosa: chi ti linka. Più link ricevi, più autorità guadagni. Nel mondo AI conta sempre di più cosa viene detto di te e in che contesto. Un link muto, senza contesto, vale poco. Una citazione spiegata, coerente, utile vale molto di più.
Facciamo un esempio concreto. Se io ho un portale su Pompei e scrivo: “L’Hotel X a Salerno è un’ottima base per visitare Pompei e poi spostarsi verso Amalfi”, sto creando una relazione. L’AI memorizza: Hotel X è funzionale a chi vuole visitare Pompei. Non perché l’hotel sia a Pompei, ma perché è strategicamente utile per chi va a Pompei. Questo è il passaggio dalle parole chiave alle relazioni semantiche, quella che in termini tecnici si chiama entity association.
Un altro esempio. Se un sito autorevole di pesca racconta: “Ho pescato ad Amalfi e ho dormito all’Hotel Y, perfetto per pescatori”, l’AI crea una relazione: Hotel Y è associato alla pesca. Se quell’hotel vuole essere un hotel di lusso per coppie in luna di miele, deve stare attento a chi parla di lui e in che modo. Qui non siamo più nel marketing tradizionale. Siamo nelle Digital PR per l’AI.
Banner e cronaca nera: quando il contesto diventa pericoloso
Il banner è pensato per gli umani. Un’immagine pubblicitaria viene vista dall’utente, eventualmente cliccata, e finisce lì. Ma il contesto in cui quel banner appare conta più di quanto pensiamo.
Un hotel nella pagina “Dove dormire a Pompei” è coerente. Un hotel in una pagina di cronaca nera? Per l’utente può essere neutro, non ci fa particolarmente caso. Ma l’AI legge il testo. E se le relazioni si creano per prossimità e coerenza nel tempo, bisogna chiedersi: che tipo di associazioni sto costruendo?
Questo non significa che l’AI penalizza automaticamente chi appare in contesti negativi. Significa che il marketing diventa più strategico, più attento, più consapevole delle tracce semantiche che lasciamo. Un tema che si chiama Brand Safety: la sicurezza del marchio non solo in termini di dove appare, ma anche di come viene percepito dall’intelligenza artificiale che sta mappando il web.
Una nota importante: coerenza nel tempo
L’AI non guarda solo l’episodio singolo. Guarda i pattern, le ripetizioni, le costanti. Se un hotel viene citato sempre in un certo modo, l’AI tenderà a categorizzarlo così. Per questo oggi è ancora più importante costruire identità, posizionamento e coerenza nel tempo.
Non basta dire una volta “siamo un hotel di lusso”. Bisogna che tutto quello che viene detto di te, da te e da altri, vada nella stessa direzione. Perché l’AI non valuta le singole frasi. Valuta il quadro complessivo.
E il traffico umano sparirà del tutto?
Io non ne sono convinto. E vi spiego perché con un esempio pratico.
Se devo andare a un convegno a Bologna, prenoto l’hotel più vicino alla sede e basta. È una decisione funzionale, rapida, che un chatbot può risolvere perfettamente. Ma se devo organizzare una vacanza di una settimana? Leggo. Esploro. Mi godo la preparazione. L’organizzazione del viaggio è parte del piacere, parte dell’esperienza.
Non credo che tutto il web umano verrà sostituito da chatbot. Cambierà, questo sì. Ma non sparirà. Rimarrà per tutte quelle situazioni dove l’esperienza di navigazione, di scoperta, di confronto è parte del valore. Dove decidere non è solo ottenere una risposta, ma costruirsi un’opinione.
Conclusione: non stiamo scrivendo per i motori, stiamo scrivendo la memoria dell’AI
Il click è diventato meno centrale, questo è vero. Ma non significa che siti, domini e portali non servano più. Significa che il valore si sposta.
Si sposta da “essere visitati” a essere usati come fonte. Si sposta da “fare volume” a costruire autorità. Si sposta da “SEO fatta di trucchi” a chiarezza, struttura, credibilità.
Cosa significa in pratica? Significa che se oggi devi lavorare su un sito, le priorità cambiano. Non conta più solo quante pagine hai, ma quanto sono chiare. Non conta solo quante parole chiave inserisci, ma quanto sono coerenti le relazioni che costruisci. Non conta solo il traffico immediato, ma quanto il tuo sito diventa riferimento quando l’AI deve parlare del tuo settore.
E se vi state chiedendo da dove iniziare, la risposta è più semplice di quanto sembri: rendete il vostro sito utile davvero. Togliete il riempimento. Strutturate le informazioni. Rispondete alle domande che le persone fanno realmente. Costruite relazioni semantiche sensate tra i temi che trattate.
Perché alla fine la verità è questa: non stiamo più scrivendo solo per i motori di ricerca. Stiamo scrivendo la memoria collettiva dell’intelligenza artificiale. E quella memoria sta già decidendo cosa dire di voi, della vostra azienda, del vostro territorio.
Assicuratevi che si ricordi di voi nel modo giusto.
Ettore Panella